Про що це: проста ідея сегментування ринку
Сегментування ринку звучить трохи розумно, але насправді це досить проста штука. Це коли весь ринок ділять на частини, на маленькі групи людей, які чимось схожі між собою. Наприклад, по віку, по грошах, по тому, що вони люблять купувати або як часто це роблять.
Якщо сказати простіше, бізнес намагається зрозуміти, хто його “свій” покупець. І далі вже не розпилюється на всіх підряд, а працює більше саме з цими людьми. Таке сегментування ринку допомагає не витрачати дарма гроші і сили, і це багато хто вже зрозумів.
Багато людей навіть не замислюються, що їх постійно ділять на групи. Але коли ви бачите рекламу, яка ну дуже вам підходить, можна припустити, що ви потрапили в якийсь сегмент. Компанія просто знайшла вас серед інших за певними ознаками.
Разом з тим вся ця тема не є дуже складною в теорії. Важче зробити її нормально на практиці, бо завжди є ризик переплутати цільових людей або взагалі промахнутися з групою. Але сама основна думка тут проста – поділити ринок так, щоб було зручніше з ним працювати.
Опис суті: як працює сегментування ринку
Якщо говорити про суть, сегментування ринку починається з простого питання: а хто взагалі наші клієнти. Поки компанія не розуміє, хто ці люди, всі дії виглядають трохи наосліп. Тому спочатку збирають загальну інформацію: вік, місто, інтереси, рівень доходу, приблизні звички.
Потім ці дані якось групують. Наприклад, окремо виділяють молодь, окремо сім’ї з дітьми, окремо людей, які люблять економити, і ще окремо тих, хто готовий платити більше за сервіс. Це все наче такі “кошики”, куди складають людей з подібними характеристиками.
Далі, коли вже є якісь сегменти, компанія починає до кожної групи говорити трохи іншою мовою. Комусь показують більш яскраву рекламу, комусь підкреслюють знижки, а для когось роблять акцент на якості. Це не завжди ідеально, але загалом працює.
Цікаво, що сам процес може постійно змінюватися. Спочатку сегментування ринку виглядає грубо, а з часом його роблять більш точним. Можна припустити, що компанія періодично переглядає, чи правильно вона всіх поділила, бо люди змінюються, з’являються нові звички і тренди.
Також буває, що деякі сегменти взагалі відпадають. Бізнес дивиться, що з якоюсь групою людей працювати не дуже вигідно, і тихо згортає активність. А натомість з’являється інший сегмент, який раніше навіть не помічали, але він починає приносити більше віддачі.
Що береться до уваги під час поділу ринку
Коли компанія думає, як поділити ринок, вона дивиться на багато дрібниць. Найпростіше – це вік і стать, бо тут все більш-менш зрозуміло. Молодим людям цікаве одне, людям старшого віку – вже інше. Але на цьому все, звичайно, не закінчується.
Також дивляться, де люди живуть: у великому місті, в невеликому місті чи в селі. У кожного такого місця свої особливості, різний рівень доходів, різний стиль життя. Для когось важливий швидкий сервіс, а комусь важливіше, щоб було дешевше, навіть якщо трохи довше.
Часто враховують ще, як люди поводяться як покупці. Хтось купує регулярно, хтось лише по акціях, а хтось раз на рік, але на велику суму. Це вже така поведінкова частина, її іноді складніше побачити, але вона досить сильно впливає на сегменти.
Є ще тема з інтересами, стилем життя, цінностями. Наприклад, хтось дуже дбає про екологію, хтось про свій комфорт, а для когось головне – статус і щоб “виглядало дорого”. Це все теж елементи, які беруть участь у поділі ринку, хоча інколи їх помітити не так очевидно.
Разом з усіма цими факторами компанія намагається скласти більш-менш реальну картинку. Можливо, вона не завжди ідеальна, але дає розуміння, з ким мають справу. І тоді вже сегментування ринку більше схоже на живий процес, а не просто на теорію з книжок.
Основні учасники та ролі в процесі
У темі сегментування завжди є кілька сторін, які, можна сказати, грають свої ролі. По-перше, це сам бізнес – власники, керівники, маркетологи або просто люди, які просувають продукт. Вони вирішують, кого вважати цільовою аудиторією, а кого – ні.
По-друге, звичайні покупці, які навіть не підозрюють, що їх поділили на групи. Вони просто живуть, щось шукають в інтернеті, щось купують, щось лайкають. А на основі цього бізнес намагається їх якось “прочитати” і вписати в певний сегмент, який уже придумали.
Ще є різні платформи, сервіси, сайти, де збираються дані про користувачів. Це можуть бути соцмережі, інтернет-магазини, рекламні кабінети, навіть прості опитування. Вони як такі посередники, через які компанії бачать приблизну картину аудиторії.
Іноді підключаються зовнішні агенції, які спеціально займаються дослідженнями ринку. Вони аналізують тренди, роблять звіти, малюють умовні портрети клієнтів. Це може бути корисно, коли компанія сама не хоче в це глибоко залазити або просто не вміє.
Разом усі ці учасники створюють ту систему, яку ми називаємо сегментуванням. Хтось дає дані, хтось їх читає, хтось на основі цього готує рекламу і пропозиції. А користувачі в результаті бачать, що їм наче все частіше показують саме те, що їм більш-менш потрібно.
Досвід і результат: навіщо це роблять компанії
Якщо подивитися на досвід різних бізнесів, можна побачити, що сегментування ринку часто дає досить помітний ефект. Коли компанія краще розуміє, кому вона продає, вона менше “стріляє в повітря” і більше потрапляє прямо в свого клієнта. Це відчувається в продажах, навіть якщо їх не рахувати дуже точно.
Багато хто вважає, що без такого підходу зараз взагалі важко нормально працювати. Коли пропозицій дуже багато, просто кидати однакову рекламу всім підряд уже виглядає слабко. Людям хочеться, щоб до них зверталися більш особисто, принаймні так здається.
З досвіду компаній видно, що навіть елементарний поділ на кілька груп уже дає кращий результат, ніж повна відсутність сегментів. Наприклад, окремо працюють з постійними клієнтами, окремо з новими. Або для старих клієнтів дають один тип акцій, для нових – інший. І це вже дає хоч якийсь порядок.
Разом з тим, не завжди все виходить гладко. Буває, що вибрали не ті критерії, неправильно оцінили людей, занадто спростили картину. Тоді реклама наче є, але реакція слабенька. Це теж частина досвіду, і на цьому багато хто вчиться та змінює підхід.
У результаті сегментування поступово стає не разовою дією, а такою постійною роботою. Компанія щось пробує, дивиться, що спрацювало, що ні, трохи змінює групи. І так крок за кроком з’являється більш зрозуміле бачення того, для кого взагалі існує цей продукт.
Чому сегментування ринку стало таким популярним
Останнім часом, як можна помітити, тема поділу аудиторії обговорюється все частіше. Це пов’язано з тим, що люди стали більше купувати онлайн, лишати сліди, лайки, перегляди. На основі цього легше робити умовні висновки, а значить, і сегментування ринку виходить більш точним, принаймні так здається багатьом.
До того ж, конкуренція майже в будь-якій ніші стала серйознішою. Якщо раніше в місті був один магазин, то зараз є десятки варіантів, ще й в інтернеті повно пропозицій. Тому бізнеси змушені більше думати, як виділитися. А один із способів – краще знати свого клієнта, ніж конкуренти.
Ще один момент – люди втомилися від однакової реклами. Постійні банери, банальні слогани вже мало кого чіпляють. А коли пропозиція хоч трохи “попадає” в інтерес, це вже сприймається більш тепло. Можна припустити, що саме це й підштовхує компанії робити більш продумане сегментування.
Це також впливає і на малі бізнеси. Якщо колись здавалося, що такими речами займаються тільки великі корпорації, то зараз навіть невеликі магазини пробують щось подібне. Наприклад, окремо працюють з постійними клієнтами в месенджерах, а окремо ведуть сторінку для нових людей.
Таким чином, сама ідея ділити ринок на частини поступово стала нормальною практикою. Не всі роблять це “за правилами”, але загальна тенденція така, що без цього вже ніби нікуди. І це створює певний тренд, який, ймовірно, ще буде розвиватися.
Цікаві спостереження, другорядні деталі та нюанси
Є кілька цікавих моментів, які часто помічають люди, коли починають розбиратися з поділом ринку. Наприклад, іноді здається, що один сегмент буде найкращим, а виявляється, що справжні гроші приносять зовсім інші люди. Тобто очікування не завжди співпадають з реальністю.
Ще один нюанс – сегменти не завжди жорсткі. Людина може “переходити” з однієї групи в іншу: сьогодні економить, завтра готова витратити більше, змінює місце проживання чи роботу. Це означає, що компанії доводиться постійно тримати руку на пульсі, а не просто одного разу все поділити й забути.
Буває, що для різних продуктів в одній і тій же компанії сегменти будуть зовсім іншими. Наприклад, один товар більше цікавий молодим, інший – більш дорослій аудиторії, а третій взагалі бере широку групу. Це додає певної плутанини, але водночас і відкриває нові можливості.
Цікаво, що іноді люди самі підказують, як їх краще сегментувати. Вони пишуть відгуки, коментують, ставлять питання, і з цього видно, що для них важливо. Якщо уважно це читати, можна припустити, які саме сегменти можна виділити або як змінити вже існуючі.
І наостанок, сегментування ринку – це не якась магічна формула. Це швидше набір простих спостережень, які поступово збираються разом. Десь є помилки, десь є влучні ідеї, десь просто пощастило. Але в цілому цей підхід дає можливість краще говорити з людьми мовою, яку вони хоч більш-менш розуміють.
